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MARCAS BLANCAS

mercadona2_3Por los años ochenta estaba yo trabajando para una gran empresa de alimentación, Starlux, con marcas tan importantes como Nocilla. La empresa estaba totalmente entregada a la buena calidad de sus productos y al marketing, con grandes presupuestos promocionales y publicitarios.

Estando en esta situación, empezaron a llegar pedidos muy importantes de empresas de distribución que querían poner sus etiquetas con sus marcas en nuestros productos. Evidentemente a unos precios que cubrían nuestros  costes de producción y un pequeño margen, pero que dejaban al descubierto nuestras inversiones promocionales y publicitarias.
Nuestra primera reacción fue totalmente negativa. Era dar a las grandes empresas de distribución todas las armas para luchar contra nuestros propios productos con unos precios muy por debajo de los nuestros, a pesar de que sus márgenes eran infinitamente superiores a los que tenían cuando vendían nuestros productos con nuestras marcas. Si con nuestras marcas tenían un 7% de margen, con las marcas de ellos llegaban al 33%.
Sin embargo en unos momentos en que tuvimos una bajada de nuestras ventas, con incremento de los stocks y bajada del ritmo de producción, empezaron a salir voces dentro de nuestra empresa a favor de fabricar productos con marca ajena. Y ahí empezó el problema.
Si en aquellos años la venta de marcas blancas representaban menos del 10% de las ventas detallistas, hoy, después de la crisis, llegan ya al 42%. Esto significa una total reestructuración de la industria alimentaria, y la pérdida de muchos puestos de trabajo.
La lucha entre la industria alimentaria y las grandes distribuidoras no es una peculiaridad de nuestro País, sino que está presente en toda Europa. Aunque tal vez sea España la avanzadilla de esta política, sobre todo debido al hundimiento del pequeño comercio de alimentación y el auge de las grandes superficies.
Posicionar un nuevo producto en el mercado de alimentación tiene un gran riesgo económico, pues todo el esfuerzo publicitario y promocional puede resultar totalmente infructuoso ante la muralla que representan las grandes cadenas de distribución. Y si, por otra parte, accedes a todas las peticiones que hacen estas grandes cadenas para ayudarte a promocionar tu nuevo producto, es como vender tu alma al demonio.
Hoy por hoy, y en un futuro inmediato no le veo solución. El lanzamiento de nuevos productos se está ralentizando en perjuicio de los consumidores y la estrategia de los productos ha pasado ya en manos de las cadenas de distribución. Mal porvenir veo para la industria alimentaria, que pasará a ser una sucursal de los distribuidores.

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